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進口葡萄酒市場遭遇寒冬還是暖流?

來源:21世紀經濟報道  發表時間:2018/12/6 10:19:03   瀏覽:
  1996年掀起的紅酒熱一直到今天,都不是消費者需求的真正存在。

  繼今年上半年我國葡萄酒進口高歌猛進后,1-9月,我國葡萄酒進口量轉為下滑。

  據海關統計,1-6月我國進口葡萄酒3.9億升,比去年同期增加9.3%;1-9月,中國葡萄酒進口量為5.7億升,同比下降2%。

  進口量下滑最為嚴重的是法國葡萄酒。和全國進口葡萄酒總量急轉而下的趨勢相對應,作為近年來葡萄酒進口量增長異常迅速的寧波口岸,據寧波海關統計,1-8月,寧波保稅區進口葡萄酒471.9萬升,比去年同期減少1.7%。其中,同期法國葡萄酒進口量為201萬升,同比下滑40%。

  11月8日至10日,香港國際美酒展也被指冷冷清清,酒商采購意愿不強。

  然而,和進口量同比總體出現萎縮相反,同樣來自海關的數據,1-9月,中國葡萄酒進口金額為29.8億美元,同比增長13%。其中,據澳大利亞葡萄酒管理局最新發布的數據顯示,截至2018年9月30日的一年中,澳大利亞對中國大陸出口的葡萄酒首次突破10億澳元,比此前的12個月增長66%。

  葡萄酒進口量整體下滑,仍有逆勢上揚者。同樣來自寧波保稅區前8個月的統計,進口量已相當接近法國酒的澳大利亞葡萄酒增加了1.5倍,為166萬升,智利酒則增長了近50%,為38萬升。

  進口葡萄酒到底遭遇了寒冬還是迎來暖流?

  12月3日,在杭州由酒業家主辦的2018中國高端酒展覽會論壇暨全球葡萄酒G50峰會上,這一話題受到世界主要葡萄酒生產國的廠家代表及中國酒商熱議。

  寒冬論

  “1-6月,中國的法國酒進口量同比減少了26.2%,這是非常夸張的數據。因為我們從2013年、2014年以來一直高速增長。突然有一天,進口商不買了,原因在哪里?按照去年的這個時候,大部分進口商還是會選擇進貨。今年匯率波動等各種原因,我覺得市場上大部分進口商信心缺失,導致很大程度上不敢進貨,把大部分現金放在自己手里面,同時尋找新的機會。”上海WINETOCHINA酒到中國總經理張海嘯在論壇上表示,寒冬肯定是存在的,不要否認。

  他的這一觀點受到了星座酒業集團中國區總經理朱龍笙的認同。他說:“我是最有發言權的,因為我們是美國葡萄酒。市場上的確比較低迷,我們也比較困難,加上關稅整個把美國葡萄酒的進口價格拉高了。”

  但他表示,目前,美國葡萄酒占有中國的市場份額還不是很大,2%左右,僅比南非酒在中國的市場份額高一點。所以對星座集團而言,長期考慮如何去把蛋糕做大,吸引更多的美國葡萄酒消費,才是重中之重。

  暖流論

  “我覺得整個市場來看,對未來高端的、精品的葡萄酒肯定是暖流。”中糧名莊薈副總經理兼名莊薈連鎖管理中心總經理時棟說,在葡萄酒行業,中糧集團的高端精品葡萄酒業務每年的增長速度超過50%。即使在下半年經濟放緩下,中糧葡萄酒業務的增長同期對比仍然有100%以上的增長。

  他解釋,大眾消費到品質消費是一種變化,同時從實物消費到服務消費。精品酒以稀缺性、不可復制性,注定成為新中產和新貴階層的精品化生活元素。精品酒市場在經歷了野蠻成長期后,也應該進入一個大整合時代。

  他認為,是大平臺體現了這種品牌的價值。葡萄酒未來是大平臺專業能力的比拼。光是好品牌、好產品不夠,還要求團隊、推廣、服務要跟上。

  對此,干露集團中國區域銷售總監陸靜表示,從2014年開始,智利的葡萄酒散酒和品牌酒的總量比例發生逆轉。到2017年為止,兩者大概是“四六開”。從智利的數據來看,葡萄酒的品牌意識逐漸加強。所以,現在的中國葡萄酒市場對品牌商來說是暖流。

  消費升級的增長才是真正的增長

  “ 1996年掀起的紅酒熱一直到今天,都不是消費者需求的真正存在。一個市場的成熟,靠低階消費是根本成熟不起來的。在消費升級背景下誕生的增長,才是真增長。”知名葡萄酒營銷人、深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠一語驚人。

  從事葡萄酒行業研究20余年的他表示,之所以現在很多企業做得不夠好,是陷入了認知陷阱。以前的購買者經歷過短缺經濟。但葡萄酒的主流消費者正在切換,環境變了,消費的動機改了。現在的市場正處在一個大分化中。

  一個叫消費的迭代,一個叫產品的迭代,這兩者必須要做好。葡萄酒的消費人群,有入門級、進階級,還有發燒友。他們消費習慣、消費動機是不一樣的。對初級來講,他們需要的是品牌,因為不懂,對進階消費者來講,是品牌加上喜好。對發燒友,他們需要的不是品牌,而是完全個人喜好。

  他說,雖然中國進入到互聯網發展,面臨不確定性的危機。但是總體來講,消費能力是有的,只是消費的理念和方式在變化。我們現在面對的是消費升級下的發展。葡萄酒市場的空間從2017年已經打開。現在,連農村喜宴都可以看到葡萄酒。所以消費升級的增長,在中國葡萄酒或者酒水行業里面,才是真正的未來增長。葡萄酒行業競爭真正激烈的時代還沒到來。

  如何迎接更殘酷的競爭?中國酒類流通協會副秘書長、精品葡萄酒酒莊聯盟會長兼秘書長王祖明發言表示,葡萄酒市場現在是渠道為王,以后是消費者為王,因為買單的是消費者。所以廠商一定要找到自己適合的模式,深耕細作,做深做好,才能在市場上生存。

  最早進入中國的法國葡萄酒生產商卡思黛樂和智利******的葡萄酒生產商干露集團均當場表態,除傳統的經銷商、品牌運營商代理模式外,廠家正在嘗試直營模式,直接面向C端。

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